KPI или показатели эффективности работы в социальных сетях

Автор: | Октябрь 3, 2019

Заключая договор с SMM агентством или создавая свой отдел SocialMediaMarketing, необходимо определиться с критериями, по которым будет оцениваться их работа.

На этом этапе важно расставить приоритеты, ради чего затевается эта работа – для повышения узнаваемости или лояльности к бренду/компании, для формирования трафика на продающий сайт. В зависимости от поставленных целей, формируются задачи и выбираются конкретные показатели. Их задача – в количественном выражении показать уровень решения той или иной задачи.

Показатели для оценки динамики поведения пользователей

Пользователи подписываются, отписываются, контактируют с контентом.

Число подписчиков (Followers). Показатель, понятный всем, и один из самых популярных. И здесь важно качество этих самых подписчиков. Накрутки не помогут бизнесу, важно чтобы подписчики были реально существующими пользователями сетей. Желательно – целевой аудиторией.

Число отписавшихся пользователей (Unfollows). Показатель говорит о качестве и полезности контента компании, правильности выбора способа коммуникации, а так же о правильности настроек таргетинга рекламы.

Скорость роста пользовательской аудитории (AudienceGrowthRate). Рассчитывается за конкретный период, показывает прирост аудитории, например за месяц.

Число просмотров (Views). Этот показатель, как правило, включает все просмотры по всем публикациям. И надо понимать, что учитываются не уникальные пользователи, а суммируются все просмотры, сколько бы раз одна и та же публикация ни просматривалась одним и тем же пользователем.

Охват (Reach). Этот показатель как раз и считает пользователей, хотя бы единожды просматривавших контент компании. При этом, количество просмотров публикации одним пользователем не влияет на сам показатель, в отличие от просмотров.

С точки зрения управления этим показателем, желательно замерять три его составные части – органический охват (показы уже существующим подписчикам), платный охват (число показов таргетированнойрекламы) и виральный охват (показы, полученные бесплатно, посредством репостов).

Показатели для оценки вовлечённости пользователей

Проще всего посчитать активности — лайки, репосты и комментарии. Но это не единственные показатели, характеризующие обратную связь с пользователями.

Привлекательность контента (LoveRate) и Общительность аудитории (TalkRate). Считаются как количество лайков или комментариев по отношению к общему количеству подписчиков.

Показатель распространения (AmplificationRate). Как часто пользователи репостят публикации компании. Чем выше этот показатель, тем шире бесплатный охват, а значит дешевле продвижение в целом.

Показатель вовлечённости аудитории (EngagementRate, ER).Характеризует общую активность в пересчёте на одного пользователя.

Вовлечённость можно рассчитывать для конкретного временного промежутка или конкретной публикации.

Число негативных реакций (NegativeFeedback). Помимо негативных отзывов, это могут быть и сокрытия постов, и жалобы. Этот показатель тоже важен. Он может говорить о плохом качестве контента, излишней навязчивости публикаций. Или о проблемах с имиджем компании.

Пользовательский контент (UserGeneratedContent, UGC).Чем больше такого контента, тем выше доверие к бренду или компании. Большое количество такого контента говорит о качественном и интересном пользователям SMM продвижении.

Показатели для оценки качества обратной связи от SMM-менеджеров

Показатель частоты размещения публикаций (PostRate). За конкретный период. И только администрацией, без учёта пользовательского контента.

Показатель частоты создания контента (ContentRate). За тот же конкретный период. Учитываются всевиды контента – опросы, инфографика, посты или видеоролики.

Среднее время ответа (ResponseTime). Этот показатель демонстрирует не только уважение к подписчикам, но и уровень сервиса компании в целом.

Частота ответов (ResponseRate). Характеризует процент вопросов или комментариев от подписчиков, на которые был дан ответ.

Показатели для оценки трафика и конверсии

Будет неправильным ставить оплату работы SMM менеджеров в прямую зависимость от уровня продаж, так как на продажи влияет очень много факторов, никак не связанных с социальными сетями. Правильнее будет оценивать конкретные действия, приводящие к увеличению количества потенциальных сделок.

  1. Количество переходов на продающий сайт из социальных сетей (SocialTraffic). Учитываются все переходы, даже не результативные.
  2. Стоимость клика (CostPerClick, CPC). Оценить, во сколько обходится один переход.
  3. Количество лидов (Leads). Лид как результативный переход – заявка, заказ, звонок.
  4. Стоимость лида (Cost Per Lead, CPL).Оценить, во сколько обходится один результативный переход.

На самом деле, показателей, для оценки качества SMM продвижения – больше. Перечислены самые основные и интересные.

Оптимальное количество показателей для оценки работы по продвижению – от 5 до 15. Их выбор зависит от тех задач, над решением которых работали в данный отчётный период smm-менеджеры.