Сквозная аналитика: выбор профессионалов

Автор: | Октябрь 8, 2019

Аналитика, способная связать основные значения рекламного бюджета с конечным итогом реализаций, определяя окупаемость каждого сегмента, называется сквозной. В зависимости от размеров торгового предприятия, она может быть упрощенной и осложненной. Выгодными преимуществами этого способа ведения дел являются:

  1. интеграция всех направлений маркетинга (каналы, источники, сервисы) в одну систему;
  2. детализация процессов, происходящих в торговой воронке, характеризующих источники целевой конверсии, их визуализация и наглядная презентация;
  3. управление рекламой в автоматическом формате;
  4. точная диагностика проблемных точек в воронке продаж: низкий уровень обслуживания, непрофессионализм менеджмента, отсутствие обратной связи;
  5. цикличность охвата действий (реклама-посетитель-покупка) и выявление точек роста;
  6. экспериментирование и проверка новых стратегий с быстрой оценкой результатов;
  7. после настройки появляется возможность почти полной автоматизации процесса отчетности.

Предпосылки появления сервиса

В международной практике СА существует уже давно и имеет аббревиатуру BI (business intelligence). Имея штатного маркетолога, несложно получить сведение всех данных по продажам, учитывая разные аспекты: метрики клиентов, коллтрекинг, GA, заявки. На это у штатного сотрудника уходит до половины рабочего времени. Необходимость оптимизации данного процесса и привела к созданию сквозной аналитики. В освободившееся время, функции, которые программа выполняет и быстрее, и с меньшими погрешностями, маркетолог может заняться продумыванием новых тактик продаж и их применением.

СА позволяет наглядно и в сопоставлении увидеть ежемесячную динамику торгового оборота, отражая коэффициент окупаемости, статистику по конкретным продавцам. Она позволит оценить способности работников и скорректировать их действия для повышения продаж или принять решение об увольнении. СА оперирует понятиями, которые в стандартном анализе не используются: ROI, конверсии в продажи, LTV.

С ее помощью легко установить когортный анализ посетителей онлайн, зная, сколько потрачено на каждого клиента, и какая отдача поступила от него. Когортная аналитика исследует процесс сегментарных аудиторий клиентов, объединенных случайной выборкой по временному или иному признаку, например, берутся посетители за определенный месяц, неделю или купившие какую-то группу товара.
Подробная аналитика позволяет разрабатывать оценочность применительно к сложившимся условиям сезона, особенностям целевой аудитории, выделяя выгодные виды рекламы (таргетинг, нативная, модульная, наружная) и способы ее подачи (соцсети, официальный ресурс бренда, аналитические структуры поисковых программ).

Где используется сквозная аналитика

Размер предприятия и его торговая направленность не имеют определяющего значения для выбора сквозной аналитики. Она существует как модульна система, состоящая из нескольких категорий и инструментов, которые легко комбинируются, в зависимости от особенностей объекта приложения.

СА может быть использована в различных уровнях сложности по применению к конкретному бизнесу, усложнена или упрощена, подстраиваясь под бюджет клиента. Без нее сейчас не обходятся в онлайн торговле, в интернет-магазинах, она хорошо себя зарекомендовала при создании эффективных стратегий в системе сервисов доставки. Данная структура оптимальна для крупных корпоративных порталов в случае их опоры на Big Data и платформы BI.

Для упрощенных форм не понадобится прибегать к специалистам IT направления, поскольку функционал интегрированных имеющихся сервисов вполне доступен сотруднику без специального образования. В случае проработки детальной структуры для крупной торговой площадки, охватывающей большое число товара, может потребоваться штатный программист.

Операционная система: инструментарий

Работа в СА потребует некоторых программных инструментов, хорошо известных менеджерам и маркетологам. Из аналитических программ можно использовать GA, Яндекс.Метрика и Google Tag Manager. Они станут ориентирами в отслеживании ведущих показателей эффективности (KPI).

В случае использования 1C вместо облачного варианта CRM вполне может подойти в упрощенных вариантах аналитики таблицы из Excel. Недостаток в таком подходе — отсутствие синхронности с реальным временем и произвольная периодичность составления отчетов и ручной труд.

Коллтрекинг с интегрированный сквозной аналитикой делает процесс удобным из-за соединения данных в одном интерфейсе. В последнее время многие фирмы стали объединять усилия для создания совместных агентств, представляющих услуги одновременно.
В РФ сейчас в этом сегменте работают Roistat, CoMagic, Mango, K50. Такая услуга увеличит затраты на рекламу, поскольку сервис платный. В ней предоставляется платформа виртуальной АТС, продвинутое исследование эффективности каналов, услуга обратного звонка и возможность интеграции с 40-45 сервисами аналитики.

Система оптимизации взаимоотношений клиентов и бизнеса CRM решает многочисленные проблемы по организации торгового процесса и имеет прикладной характер. Эта программа синтезирует результаты статистики, она разработана на платформе bpm’ online. Платформа позволяет создать картотеку клиентов, обрабатывает ее, учитывая стоимость сделок и баланс расходов и доходов на каждого покупателя.

Различные сервисы BI-платформ (Business Intelligence) создают наглядные презентации, объединяя в аналитике разрозненные данные, отражая статистику в дашбордах. Это вариант интерактивной панели, на которой собраны значения наиболее важных показателей. С помощью этих систем можно создавать бизнес-отчеты.

Общий алгоритм модификаций СА

Порядок проведения СА зависит от ее составных компонентов и сложности анализируемого объекта. Но в повторяющихся чертах в процессе можно условно обозначить четыре этапа. На первом идет сбор сведений с самых различных источников: сервисов веб-аналитики, данных коллтрекинга, статистики отдела продаж.

После этого собранные показатели интегрируются в систему CRM, где ID идентификационное значение лида в этой системе. Третий этап в зависимости от модели СА может делаться в ручную или после проведенной тонкой подстройки, в автоматическом режиме, или в комбинации ручного и машинного. На этой ступени данные CRM, коллтрекинга и веб-аналитики объединяют в одной системе.

На последнем этапе выбирается формат документа, где сведены данные по всем позициям. Это могут быть табличные редакторы, функционал в интерфейсе специализированного аналитического сервиса, визуальный дашборд или отчет BI.
Существует неограниченное количество модификаций СА, соединяющих в аналитике самые неожиданные показатели (связки). Они позволяют объективно оценить систему выбранной рекламной политики. В зависимости от профиля бизнеса, выбранной системы анализа и CRM, можно сконструировать удобный вариант, исходя из целевой ориентации бизнеса.

Пример упрощенного варианта

Самый простой вариант, одноступенчатой СА может позволить себе любой владелец бизнеса. Это соотношение затрат на рекламу и полученная прибыль. Это общий подход, позволяющий понять источники выгоды с тем, чтобы подкорректировать рекламную политику.
В зависимости от оборота предприятия, его ассортимента товаров и сезонных особенностей, каждый выбирает подходящий уровень сложности СА. Для простейшего варианта почти не понадобится дополнительных вложений. Он может обслуживать небольшие профильные магазины, агентства и другие предприятия частного бизнеса со средним уровнем оборота и объемом продаж.

Его достоинство — работа с помощью обычных сервисов, которыми владеют почти в каждом маркетинговом отделе. Недостатки проявятся в крупной компании, потому что выгруженные документы будут иметь громоздкий вид из-за обилия товара, кроме того он потребует программиста для автоматизации процесса или того, кто будет выполнять ручную работу при сведение воедино показателей.
Вся платформа состоит из последовательного использования аналитического сервиса (Яндекс. Метрика, GA), программы обработки звонков или писем (колл-трекер, email-трекер), и системы по работе с клиентами (CRM).

Действие строится на наличии звонков уточняющего и детализирующего плана. Объект продаж — товар с высоким и средним чеком, имеющий множественные характеристики. При наличии хотя бы небольшого числа звонков, рекомендовано подключить коллтрекинг. Клиент, будучи активирован одним из каналов рекламы, посещает сайт интернет-магазина и совершает целевое действие (звонит и уточняет цену, ассортимент, качества товара, период работы магазина) и оформляет покупку.

В программе по работе с клиентами формируется запись о client ID, user ID, фиксируется источник рекламы и остальные сопутствующие сведения. При аналитике выносятся данные по лидам (зачастую отчеты создаются при включенных фильтрах в форматах xls и csv). На их основе создается отдельная таблица, она расскажет о том, насколько целевыми были звонки, качественны лиды, и какой канал привел наибольшее число покупок.

Коллтрекинг сопоставляет данные по каждому звонку. В новую таблицу заносят данные о транзакциях. Источник тоже классифицирует положительный результат в зависимости от конкретных рекламных источников, проплаченных покупок и числа лидов. Для эффективной работы этой части программы потребуется внесение в CRM сумм по реализации.

Далее сведения из двух обработанных источников суммируются в отношении каждой конкретной покупки. Итоговый документ подробно распишет, как сочетаются лиды обоих видов, укажет общую сумму совершенных покупок, эффективность расходования рекламного бюджета, стоимость лида привлечения клиента и коэффициент окупаемости.

К принятию решения

Переход на систему сквозной аналитики должен иметь основание и подготовленную инструментальную базу, для тех, кто захочет вести ее самостоятельно, опираясь на собственные резервы и опыт. В большинстве своем это раздел для профессиональных маркетологов. Именно они способны из многообразия сборных модулей, на основе знаний и опыта, собрать оптимальный и демократичный по цене аналитический аппарат, проведя необходимые изменения в цифровом обслуживании бизнеса.

Это может быть ограниченный период, когда производится настройка и интеграция систем, после которой в автоматическом режиме за процессами смогут следить сотрудники предприятия. Обслуживание на абонентной основе предоставят компании, совмещающие коллтрекинг и СА. Этот сервис сложнее, чем привычные исследования и статистические отчеты. На первых порах он затратен, но после того, как возникнет возможность маневров в рекламной политике, благодаря найденным пробелам и точкам силы, затраченные на него ресурсы отобьются в прибыли понижением затрат на рекламу.